2012注冊會計師風險管理知識點：營銷組合

來源: 正保會計網(wǎng)校編輯： 2012/03/26 08:52:19　字體：大小

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注冊會計師考試《風險管理》科目
第五章戰(zhàn)略實施

　　知識點十八、營銷組合

　　營銷組合是企業(yè)為了在目標市場實現(xiàn)其所希望的效果而確定的一組可控營銷變量。產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

　　1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略	開發(fā)標準化產(chǎn)品		開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領先戰(zhàn)略；或者開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕（Niche，利基、小眾）市場戰(zhàn)略?！?/td>
	產(chǎn)品線特色化		選擇產(chǎn)品線中的一或兩個項目發(fā)揮特殊作用。
	產(chǎn)品線削減		去掉花費大量精力而無法取得好的銷售成績的產(chǎn)品線?？山柚阡N售和成本分析
	戰(zhàn)略聯(lián)盟/或合營		是指企業(yè)與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取合營的方式進行生產(chǎn)經(jīng)營
品牌策略	品牌特征		名稱、標記、關聯(lián)性、個性
	品牌策略	單一的企業(yè)名稱	優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無需為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度
		每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱	如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱
		自有品牌	許多零售商銷售自有品牌，超市自有品牌
新產(chǎn)品開發(fā)	概念
	原因
	開發(fā)失敗的風險

　　2、價格策略

定價目標	（1）通過利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化——經(jīng)濟學理論中的目標；（2）實現(xiàn)投資的目標回報率（ROI或ROCE）。這一目標會導致采用成本導向定價法；（3）實現(xiàn)目標市場份額（比如，采用滲透定價法）；（4）當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場?！?/td>
定價策略	產(chǎn)品差別定價法	對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格 1、細分市場 2、地點（空間） 3、產(chǎn)品的版本 4、時間 5、動態(tài)定價
定價策略	產(chǎn)品上市定價法	滲透定價法和撇脂定價法。撇脂定價法適用于用戶對價格不敏感，且產(chǎn)品差異化程度比較明顯的產(chǎn)品?！?/td>

　　3、地點策略　　分銷功能通過分銷渠道來體現(xiàn)。分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。直接分銷是指產(chǎn)品無須具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費者；間接分銷是指利用了中間商的分銷系統(tǒng)。

含義	分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式?！?/td>
分銷渠道類型	直接分銷產(chǎn)品	不經(jīng)過中間商，直接從生產(chǎn)商到消費者
	間接分銷	利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷系統(tǒng)	獨家分銷
			選擇分銷
			密集分銷

　　4、促銷策略　　目的：贏得潛在客戶的注意；產(chǎn)生利益；激發(fā)客戶的購買渴望；并刺激客戶的購買行為?！　〈黉N組合由四個要素構成：廣告促銷；營業(yè)推廣；公關宣傳；人員推銷。